Labubu的風(fēng)刮遍全球之后，又吹回了國內(nèi)市場。近期在國內(nèi)社交媒體上，從明星到網(wǎng)紅再到大學(xué)生，包袋和衣服上掛一個Labubu玩偶成為了潮流象征，是年輕群體中一種新的社交貨幣。丑玩具何以出圈，二手平臺炒高售價的產(chǎn)品是否值得購買，購買這些盲盒娃娃既能賞玩還能投資賺錢？6月13日，山西晚報·山河+記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。
名聲大噪，激發(fā)購買欲
Labubu作為泡泡瑪特旗下的當(dāng)家花旦，每一代新品都能在潮玩界掀起一陣旋風(fēng)。近日，隨著泡泡瑪特名聲大噪，旗下眾多原創(chuàng)IP，如Molly、Skullpanda、Labubu等再次翻紅。
在太原小店區(qū)某商場的潮玩售賣點內(nèi)，一位“95后”消費者林女士說：“我第一次看到Labubu時，脫口而出‘好怪’。9顆鋸齒狀尖牙、不對稱的異色瞳孔、毛茸茸的扭曲肢體，與傳統(tǒng)潮玩圓潤可愛的形象形成極致反差，但第二天忍不住就下單了，很多人開始入坑是因為這些IP丑萌的造型。”
太原市民吳女士最愛的系列是“比奇堡的居民們”，她說，這個系列是6個有著打工人淡淡死感的丑魚IP，對于打工人來說，這些玩具表達(dá)了一種情緒的宣泄，一種生活態(tài)度。丑玩具并不只是外表丑陋，它們是一種不在乎外界評價的態(tài)度。這種態(tài)度是時下部分年輕人所追求的，這也是為什么現(xiàn)在年輕人偏愛丑玩具和抽象玩具的原因。
山西晚報·山河+記者了解到，這些丑玩具產(chǎn)品定價覆蓋范圍廣，從59元的盲盒到數(shù)千元的MEGA收藏系列，滿足了不同消費層次的需求。通過隨機(jī)抽取機(jī)制和低概率隱藏款，激發(fā)消費者的收集欲望和復(fù)購率，形成“復(fù)購上癮”效應(yīng)。同時，高端產(chǎn)品線MEGA采用限量發(fā)售策略，提升品牌價值和吸引力。
一位消費者介紹說：“目前主要的購買渠道有淘寶、京東、抖音等官方旗艦店，微信官方小程序和線下門店。比如前方高能系列共有7個娃娃。其中6款為基礎(chǔ)款，一款為隱藏款。買1-5盒時叫做買散盒，買恰好是6的倍數(shù)時叫做買端盒，即6個散盒為一端。我們在各大平臺買6盒時都會優(yōu)先發(fā)整端。”
還有一種玩法玩兒起來趣味性十足，太原市民劉先生說：“我有時候會在小程序中購買娃娃盲盒送給女朋友，買時提前知道盒子里裝的是什么娃娃，付款后可以暫存，還有一次免費贈與好友的機(jī)會，這個就叫做盒機(jī)轉(zhuǎn)贈，可以看女朋友收到驚喜時的樣子，兩個人都很開心?！?/p>
特殊偏愛，丑玩具火了
近年來，從泡泡瑪特的商業(yè)模式與行業(yè)趨勢看，類似Labubu的爆火玩具持續(xù)涌現(xiàn)。
蘇商銀行特約研究員高政揚在公開接受媒體采訪時表示：“年輕人對丑玩具的偏愛，本質(zhì)是悅己經(jīng)濟(jì)下審美多元化與情感投射的產(chǎn)物。Z世代成長于物質(zhì)充裕環(huán)境，更追求個性化表達(dá)與情緒價值，傳統(tǒng)甜美、精致的審美已無法滿足他們對獨特性的追求。丑玩具的丑萌、喪系等特質(zhì)，恰好成為年輕人宣泄壓力的出口，以反傳統(tǒng)的形象打破常規(guī)，提供類似的情感共鳴，契合當(dāng)代人對松弛感的追求。”
目前，玩具市場的創(chuàng)新空間依然廣闊，從設(shè)計風(fēng)格到玩法創(chuàng)新，從與熱門IP的結(jié)合到新興科技的融入，都有可能打造出新的爆款。例如，結(jié)合當(dāng)下元宇宙概念，開發(fā)具有虛擬互動功能的玩具；或者與熱門影視、動漫、游戲IP深度合作，推出更具話題性和吸引力的玩具產(chǎn)品。
社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播效應(yīng)也進(jìn)一步放大了玩具的影響力。只要產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)抓住消費者的心理需求，通過有效的營銷手段和傳播渠道，就有可能在短時間內(nèi)引發(fā)消費者關(guān)注，實現(xiàn)“出圈”。市場競爭也將愈發(fā)激烈，玩具企業(yè)需要不斷提升自身的創(chuàng)新能力、品牌塑造能力和市場洞察力，才能在激烈的競爭中脫穎而出，打造出真正具有持久生命力的爆款玩具。
賞玩可以，投資欠妥
隨著蕾哈娜、貝克漢姆等名人公開曬“娃娃”，Labubu成為奢侈品包掛標(biāo)配后，潮玩二級市場溢價很可觀。山西晚報·山河+記者看到，原價99元的盲盒被炒至600-2500元，隱藏款達(dá)3999元，溢價數(shù)倍甚至更多。不僅發(fā)燒友們熱衷購買，有的還甚至做起了熱門娃娃投資，還有專業(yè)黃牛通過整盒購買轉(zhuǎn)售獲利，部分單周利潤逾萬元。
太原某玩具廠家營銷人員劉先生表示，商家的饑餓營銷導(dǎo)致熱門系列娃娃難搶購，與二手平臺溢價現(xiàn)象緊密相關(guān)，本質(zhì)是商家基于消費者情感需求與稀缺性心理的商業(yè)策略。泡泡瑪特借助盲盒隱藏款機(jī)制，制造出隨機(jī)性與稀缺性，利用“拆盒瞬間的未知感”激發(fā)消費者強(qiáng)烈的情緒波動，讓消費者形成收集成癮行為。這種饑餓營銷通過IP情感價值綁定，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載情緒的特殊載體。二手平臺的溢價則源于產(chǎn)品的收藏屬性與社交貨幣屬性，消費者購買的不僅是玩具本身，更是“抽盒時的驚喜感”“成套收藏的成就感”以及圈層身份認(rèn)同。
一位追IP五年的劉女士在購買娃娃的過程中踩過不少坑，她說：“主流的第三方交易渠道有閑魚、千島、得物等，閑魚和千島大多是個人賣家，有可能會發(fā)生糾紛。尤其是最近玩具高價誘惑下市面上假貨不少，還有很多假貨甚至可以在外包裝上掃碼驗偽，但是包裝內(nèi)部的娃娃是被調(diào)換過的假貨。而得物售賣的是拆盒款娃娃，價格較高。我提醒后續(xù)入坑的消費者，交易后一定不要提前確認(rèn)收貨，收到貨要錄制開箱視頻，避免發(fā)生糾紛時維權(quán)取證艱難。”
在采訪中，收集Labubu各類娃娃多年的何女士展示了她買到的一柜子玩偶，她說：“一開始，我對這一丑萌IP很上頭，最初都是整套 買，花了不少錢，現(xiàn)在幾年買下來，有的升值了、有的則血虧，大部分都賠錢了。比如當(dāng)時挺火的綠色和粉色宇航員造型的娃娃，購入時是899元，現(xiàn)在的售價僅僅700元。而比較爭氣的比如Molly大久保系列的娃娃，購入時是1299元，現(xiàn)在價格則在4000元。米奇款娃娃購入時1099元，現(xiàn)在3500元，但升值的畢竟是少數(shù)。原先整套購入的小玩具大部分是828元/套，現(xiàn)在的價格降到了200-400元/套。原來69元/個買的小玩具，現(xiàn)在單個售價基本在5-15元/個。雖然虧了不少，但都是自己喜愛的玩具，帶來的快樂不能只用金錢來衡量?！?/p>
山西晚報·山河＋記者 張磊 實習(xí)生 郭玥伶
（責(zé)任編輯：梁艷）
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