在新中國(guó)汽車工業(yè)七十余年歷程中，造車新勢(shì)力以其獨(dú)特風(fēng)姿，繪就了一道亮麗的風(fēng)景線。理想汽車以4.87萬(wàn)輛的佳績(jī)奪冠，零跑汽車緊隨其后，交付4.02萬(wàn)輛，小鵬汽車則以3.09萬(wàn)輛的成績(jī)展現(xiàn)實(shí)力，蔚來汽車亦不甘示弱，交出了2.06萬(wàn)輛的答卷……面對(duì)造車新勢(shì)力在11月交出的成績(jī)單，李想、朱江明、何小鵬、李斌等諸位品牌創(chuàng)始人心中，或許正激蕩著難以言表的感慨。
回溯至十年前的2014年，造車新勢(shì)力如雨后春筍般“破土而出”，數(shù)量一度超過60家，更有傳言稱，PPT造車的公司竟多達(dá)400余家。然而，市場(chǎng)大浪淘沙，能夠堅(jiān)守至今的已是鳳毛麟角。無論是那些屹立于行業(yè)之巔的佼佼者所積累的經(jīng)驗(yàn)，還是那些黯然退場(chǎng)者的沉痛教訓(xùn)，共同編織成一部關(guān)于新勢(shì)力發(fā)展的啟示錄，為后來者提供了寶貴的鏡鑒。
跨界造車，踴躍向上
隨著車市價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)2年有余，其鋒芒逐漸黯淡，消費(fèi)者的目光愈發(fā)聚焦于造車新勢(shì)力產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)涵之上。交互系統(tǒng)、高階智能駕駛輔助系統(tǒng)以及不受城市、路況限制的城市NOA功能，加之360度全景影像、3D感知渲染地圖等亮點(diǎn)，這些令消費(fèi)者印象深刻的智能化與科技感，源自新勢(shì)力企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的不懈追求。
“小鵬汽車已度過第一個(gè)十年的‘海選賽’?！毙※i汽車董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官何小鵬說?；叵肫?014年，何小鵬主導(dǎo)的UC瀏覽器被阿里巴巴以43億美元收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。然而，36歲的他卻感到失去了方向，內(nèi)心并不快樂。“我決定去創(chuàng)業(yè)。”何小鵬走出舒適區(qū)，投身于充滿不確定性的造車新勢(shì)力大軍中。
2014年，被譽(yù)為造車新勢(shì)力的元年。這一年，何小鵬、李想、李斌、沈海寅、黃修源等人分別創(chuàng)立了小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車、奇點(diǎn)汽車和游俠汽車。到了2015年，造車新勢(shì)力的“浪潮”愈演愈烈，沈暉、黃希明、張海亮、付強(qiáng)等傳統(tǒng)車企高管也紛紛下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了威馬、博郡、天際、愛馳等品牌；同時(shí)，出身大華集團(tuán)的朱江明也在當(dāng)年創(chuàng)辦了零跑汽車。
與何小鵬相似的是，造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人大都擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。2014年，34歲的理想汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李想已先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家；40歲的李斌創(chuàng)辦的易車已是中國(guó)首家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司；當(dāng)年的朱江明也已是計(jì)算機(jī)專家，在摩托羅拉擔(dān)任高管。
“互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)背景，成為初代造車新勢(shì)力創(chuàng)始人的主流標(biāo)簽?！北本┛萍即髮W(xué)教授曾欣認(rèn)為，正如互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)行業(yè)需要持續(xù)迭代、快速進(jìn)化一樣，互聯(lián)網(wǎng)思維在很大程度上主導(dǎo)了初代造車新勢(shì)力，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。不僅后來的百度、小米等跨界造車者同樣源自互聯(lián)網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車智能化之間存在著深厚的淵源。
“造車新勢(shì)力推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，十年來，造車新勢(shì)力加快了汽車電動(dòng)化與智能化的發(fā)展步伐，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。而中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華認(rèn)為，造車新勢(shì)力敢于投入、敢于創(chuàng)新，為行業(yè)帶來了許多新理念與新運(yùn)作模式。
營(yíng)銷創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)
市場(chǎng)銷量不僅是造車新勢(shì)力盈利的命脈，也是鑄就成功品牌的重要標(biāo)志。何小鵬那句“年銷量達(dá)不到100萬(wàn)輛的品牌，難以笑到最后”引人深思。步入智能電動(dòng)汽車時(shí)期后，汽車的定義在悄然變化，營(yíng)銷模式亦在與時(shí)俱進(jìn)，造車新勢(shì)力正是這場(chǎng)變革的先驅(qū)者。
自上世紀(jì)80年代聯(lián)營(yíng)公司模式的興起，至1999年中國(guó)首家4S店的誕生，汽車營(yíng)銷行業(yè)歷經(jīng)了20年的蓬勃發(fā)展。邁入新能源汽車時(shí)代，造車新勢(shì)力帶來的最大變革，便是從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式向直銷、代理、傳統(tǒng)經(jīng)銷等多種模式并行的轉(zhuǎn)變。
2013年11月，特斯拉在北京芳草地購(gòu)物中心開設(shè)了其在中國(guó)大陸的首家直營(yíng)店。這種新穎的經(jīng)銷模式，精準(zhǔn)捕捉了智能電動(dòng)汽車面向年輕主流消費(fèi)群體的需求，因此被國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力紛紛效仿并發(fā)展創(chuàng)新。“這不僅能迅速提升車企的品牌知名度，還能直接觸及核心消費(fèi)群體，簡(jiǎn)化購(gòu)車流程，并通過自營(yíng)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！痹乐赋觯燔囆聞?shì)力熱衷于直營(yíng)模式，既是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，也是快速提升品牌形象的需求，同時(shí)也是營(yíng)銷渠道降本的必然選擇?！爸睜I(yíng)模式的最大優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省渠道成本。”李想認(rèn)為，主流合資高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)銷售價(jià)格下，經(jīng)銷商毛利率高達(dá)40%以上，但經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)消耗了20%的銷售費(fèi)用，因此直營(yíng)價(jià)格僅需20%的毛利率。
理想汽車銷售渠道與特斯拉早期頗為相似，展示和銷售職能全部由零售中心和展廳承擔(dān)，這些零售中心和展廳大多選址于商超。在北京，理想汽車雖在五環(huán)外設(shè)有多個(gè)零售中心或展廳，但均位于當(dāng)?shù)厣倘?。交付中心則專注于交付任務(wù)，高度集約化，位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，無論城市大小，通常僅設(shè)1~2個(gè)交付中心。截至2023年底，理想汽車已在國(guó)內(nèi)140座城市開設(shè)了467家直營(yíng)零售中心。
十年間，汽車市場(chǎng)風(fēng)云變幻，新勢(shì)力車企的思路也在不斷調(diào)整。去年，長(zhǎng)城汽車原總裁王鳳英加入小鵬汽車擔(dān)任總裁，對(duì)小鵬汽車的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了大幅調(diào)整。在推出“木星計(jì)劃”渠道變革方案的同時(shí)，將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)合并，并將原有的4個(gè)大區(qū)細(xì)分為24個(gè)更具體的區(qū)域，用經(jīng)銷商模式逐步替代原有的直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。
造車新勢(shì)力不僅在渠道模式上持續(xù)演進(jìn)，還通過設(shè)立子品牌等方式深入挖掘市場(chǎng)潛力。今年，蔚來汽車推出了第二品牌樂道，并宣布將推出更低價(jià)位的螢火蟲品牌，計(jì)劃在2025年共同形成“NIO+樂道+螢火蟲”的產(chǎn)品布局，覆蓋15萬(wàn)~80萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。樂道9月上市，10月和11月分別交付4319輛和5082多輛，對(duì)蔚來近2個(gè)月月均銷量突破2萬(wàn)輛發(fā)揮了一定的推動(dòng)作用。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造車新勢(shì)力仍面臨諸多挑戰(zhàn)?！霸谥悄芑摹掳雸?chǎng)’，車企將展開更高層次的較量?！贝迻|樹強(qiáng)調(diào)，造車新勢(shì)力企業(yè)全方位提升自身能力已迫在眉睫。此外，多數(shù)造車新勢(shì)力至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，始終面臨市場(chǎng)淘汰賽的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
跌宕起伏，加速淘汰
十年時(shí)光，見證了造車新勢(shì)力在市場(chǎng)洪流中的起伏跌宕。在這十年間，一部分新勢(shì)力企業(yè)披荊斬棘，脫穎而出，屹立于行業(yè)之巔；另一些曾經(jīng)滿懷壯志的企業(yè)，卻因種種原因，在一輪又一輪的市場(chǎng)淘汰賽中黯然離場(chǎng)。
支持新能源汽車轉(zhuǎn)型，扶持新生事物，是眾多地區(qū)的初衷。然而，一些“PPT造車”的新勢(shì)力及缺乏自我成長(zhǎng)能力的企業(yè)，卻未能辜負(fù)提攜者的期望。在一些地區(qū)，這些新勢(shì)力享受著免費(fèi)拿地、建廠、幫扶資金及稅收補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠。但遺憾的是，短短數(shù)年間，便出現(xiàn)高調(diào)入場(chǎng)、黯然離場(chǎng)的悲劇，新勢(shì)力“吹?！痹酱螅坪醯归]得越快。
曾經(jīng)要在車內(nèi)設(shè)置馬桶的極越汽車，近日被爆“突然死亡”。公司職工圍堵極越相關(guān)負(fù)責(zé)人，還進(jìn)行了網(wǎng)上直播。不久前的12月6日，在經(jīng)歷種種不利傳言后，今年以來銷量大幅下滑的哪吒汽車官宣，因公司戰(zhàn)略調(diào)整，張勇不再擔(dān)任首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)任公司顧問。哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)方運(yùn)舟兼任公司首席執(zhí)行官。隨即，方運(yùn)舟在給公司全員的信中宣布了三個(gè)新目標(biāo)：一是公司將進(jìn)行大刀闊斧的改革，目標(biāo)直指全球市場(chǎng)；二是在改革風(fēng)暴下，上市將成為首要任務(wù)；三是力爭(zhēng)2025年整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026年公司整體盈利。
那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的新勢(shì)力領(lǐng)軍人物，也難逃“速生速滅”的宿命。2014年，王曉麟獲得了美國(guó)汽車品牌“賽麟”，2016年在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立公司。他通過夸大宣傳、編造故事，在地方吸引60億元投資，高調(diào)宣布要打造超級(jí)跑車。2019年，他在鳥巢為賽麟汽車舉辦了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，但推出的產(chǎn)品卻只是類似“老頭樂”的車型。此時(shí)，王曉麟已經(jīng)準(zhǔn)備“金蟬脫殼”，通過抵押公司獲得了33億元，再加上之前獲得的33億元投資，總計(jì)66億元。在有關(guān)部門接到舉報(bào)信即將展開調(diào)查之前，他逃往美國(guó)。此后，賽麟汽車被法院查封并公開拍賣，至今無人問津。
在造車新勢(shì)力中，成立于2016年的拜騰汽車曾是一顆璀璨的明星。公司高管團(tuán)隊(duì)由來自寶馬、英菲尼迪等跨國(guó)車企的精英組成，擁有難得的生產(chǎn)資質(zhì)，并建起了包含沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝的整車制造工廠。首款車型M-Byte也已公開發(fā)布，看似實(shí)力不凡。然而，在燒光了84億元融資后，拜騰汽車卻突然宣布停工停產(chǎn)，并隨后向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。
造車新勢(shì)力的前5年，伴隨著鮮花與掌聲，企業(yè)紛紛“跑馬圈地”，擴(kuò)產(chǎn)能、拉融資。但后5年卻是荊棘密布，曾經(jīng)“高歌猛進(jìn)”的新勢(shì)力大多已跌落神壇。一度銷量躋身新勢(shì)力前四名的威馬汽車，在上海的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就耗資上億元，簽到媒體超過2000家，創(chuàng)下了當(dāng)年新勢(shì)力行業(yè)的“第一”。然而，在光鮮亮麗的背后，卻隱藏著車機(jī)系統(tǒng)卡頓、汽車異響、電機(jī)和電池故障頻發(fā)等問題，就連“自嗨”的輔助駕駛系統(tǒng)也難以應(yīng)用，大屏更是常常黑屏。今年6月，吉利訴威馬商業(yè)秘密侵權(quán)案歷時(shí)6年終于宣判，吉利勝訴，威馬需賠償6.4億余元，創(chuàng)下了我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟判賠數(shù)額的新高。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去10年，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力已建成和規(guī)劃產(chǎn)能之和達(dá)到1355萬(wàn)輛，規(guī)劃產(chǎn)能投資達(dá)到6853億元。其中，已經(jīng)明確停擺的造車新勢(shì)力規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到1030萬(wàn)輛，規(guī)劃總投資6065.8億元；預(yù)估已落地產(chǎn)能389萬(wàn)輛，累計(jì)融資額1070億元。“對(duì)于造車新勢(shì)力的發(fā)展，政策及管理涉及多個(gè)層面，且沒有先例可循，仍需在發(fā)展中不斷探索?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院副教授陳暉認(rèn)為，一方面，主管部門需結(jié)合造車新勢(shì)力的成長(zhǎng)歷程，繼續(xù)降低準(zhǔn)入門檻、推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)，并強(qiáng)調(diào)規(guī)范發(fā)展；另一方面，地方層面也需在鼓勵(lì)新勢(shì)力發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)惠政策執(zhí)行的審核監(jiān)督，以遏制和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這是需要持續(xù)研究和探索的課題。
反向合資，瞄準(zhǔn)海外
歷經(jīng)“十年磨礪”，如今依然活躍的造車新勢(shì)力已逐漸“羽翼豐滿”，正改寫著汽車行業(yè)的歷史篇章。隨著汽車電動(dòng)化、智能化的到來，造車新勢(shì)力正引領(lǐng)著一股“反向合資”的新潮流。自2023年7月起，大眾汽車與小鵬汽車頻繁互動(dòng)，不僅宣布投資7億美元，還基于雙方的核心競(jìng)爭(zhēng)力展開合作，共同研發(fā)純電動(dòng)車型。隨后，雙方更是簽訂了多項(xiàng)戰(zhàn)略技術(shù)合作框架協(xié)議，大眾汽車正式入股小鵬汽車，并攜手研發(fā)全新一代準(zhǔn)中央電子電氣架構(gòu)。這一系列動(dòng)作，不僅彰顯了大眾汽車對(duì)與小鵬汽車合作的滿意程度，更透露出其在加速電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型中積極尋求“捷徑”的決心。通過合作，雙方得以更快地實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地，并解決轉(zhuǎn)型中遇到的種種挑戰(zhàn)。
這樣的合作案例并非個(gè)例。2023年10月，Stellantis集團(tuán)首席執(zhí)行官親臨杭州，與零跑汽車簽約，投入15億歐元獲得零跑汽車21%的股權(quán)，雙方建立了全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。隨后，雙方成立了零跑國(guó)際合資公司，借助零跑的電動(dòng)汽車技術(shù)，將產(chǎn)品推向歐洲及更多海外市場(chǎng)，續(xù)寫了“反向合資”的新篇章。今年9月，零跑C10和T03已在歐洲市場(chǎng)正式亮相。根據(jù)合作計(jì)劃，零跑國(guó)際將在未來3年內(nèi)，每年至少在海外推出1款電動(dòng)車型，而這些車型也將直接在Stellantis集團(tuán)歐洲的工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)和銷售。
“反向合資”只是造車新勢(shì)力眾多品牌“出?！蹦Ｊ街械囊环N。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)汽車出口量高達(dá)522.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.4%，首次躍居世界第一。其中，新能源汽車出口量為177.3萬(wàn)輛，占汽車出口總量的33.95%。造車新勢(shì)力已成為新能源汽車出口的重要力量。
小鵬汽車?yán)^成功“出?！迸餐?，已在中東非市場(chǎng)與多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在中東非5國(guó)的上市和交付。其業(yè)務(wù)已覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并計(jì)劃在2025年底前拓展至超過60個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將海外銷量占比提升至公司總銷量的50%。蔚來汽車則宣布在阿聯(lián)酋阿布扎比建立技術(shù)研發(fā)中心，正式進(jìn)軍中東北非地區(qū)?；赝燔囆聞?shì)力的十年發(fā)展歷程，正是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)生巨變的時(shí)期。中國(guó)新車銷量已連續(xù)15年保持全球第一，新能源汽車銷量也自2015年起連續(xù)9年位居全球首位。這10年間，造車新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的蛻變，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中一支重要的生力軍，為汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、自主品牌的崛起以及新能源汽車的領(lǐng)先發(fā)展提供了重要支撐。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，造車新勢(shì)力面臨著更大的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能在這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)變革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后，仍需時(shí)間給出答案。有人預(yù)言，下一個(gè)10年，中國(guó)汽車市場(chǎng)主流品牌將僅剩不足十家。因此，造車新勢(shì)力需要從“小而美”成長(zhǎng)為“大而全”，形成全方位實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)，才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。以“蔚小理零”為代表的造車新勢(shì)力歷經(jīng)近10年的市場(chǎng)洗禮，依然朝氣蓬勃。在面向全球化的新賽道上，問界、小米等更多的“新生代”造車新勢(shì)力正蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備書寫屬于自己的輝煌篇章。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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